リードナーチャリングとは？見込み客を顧客へ育成する手法やポイントを紹介

競合が激化する市場環境や顧客の購買行動が変化するなか、リードナーチャリングの重要性は日々増してきています。

リードナーチャリングを成功させるには、いくつかの注意すべきポイントをおさえておく必要もあります。

今回は、リードナーチャリングの意味や具体的手法も詳しく解説しますので、ぜひ参考にしてください。

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは、リード情報を自社顧客に育てる活動を意味します。WEBサイトなどで顧客からの問い合わせ（リード）を集めて成約していく場合、以下のようなステップを踏みます。

WEBサイトからの来訪者情報を集めても、すべてのユーザーが自社サービスに興味を持っているとは限りません。人によっては単なる資料収集かもしれませんし、競合他社リサーチの可能性もあります。

リードナーチャリングには、単なる問い合わせ目的の顧客に対し、メールやSNS・展示会などでユーザーに有益な情報を提供しつつ、自社サービスの優位性を伝える役目があります。

顧客によっても有効な施策が変わるため、MAツールやCRMを使いながら、セグメント別で効果的なマーケティング施策をすすめていく方法が一般的です。

リードナーチャリングが重要視される理由

従来の営業現場ではフィールドセールスが対面で営業をおこない、顧客の課題解決をしながら商品提案していくことで、一定の営業成果は出せたかもしれません。

しかしユーザーの購買プロセスが変化したいま、属人的な営業ではなくリードナーチャリングを営業プロセスに組み込んでいくことが、企業の必須課題となっています。

リードナーチャリングが重視されるのには、以下3つの理由があります。

①ユーザーの購買行動の変化
②購入までのプロセスの長期化
③休眠顧客の増加

ユーザーの購買行動の変化

リードナーチャリングが重視されるようになった背景には、購入行動の変化があげられます。

これまで営業現場においては、営業が持ってくる情報を顧客が信頼し、サービスの購入を決めるケースが大半でした。

しかし、インターネットが普及したいま、顧客の購入プロセスは「まず自分で検索してから購入するかどうかを決める」方向に変わってきています。

マーケティング用語では「AIDMA」や「AISAS」などと呼ばれていますが、顧客が買うかどうかは”WEB上で完結する”といっても過言ではありません。

リードナーチャリングでは、メールマガジンやオウンドメディアの構築、さらにはSNSも駆使します。リードナーチャリングは、まさに現代の購買行動にあったマーケティング手法といえます。

購入までのプロセスの長期化

ふたつ目の理由として「顧客が購入を決断するまでの時間が長期化している」点があげられます。

さきほど「AISAS」についてご紹介しましたが、最近のユーザー行動は「AISCEAS（アイセアス）」と呼ばれたりもします。

AISASと違う点は、AISASに比較（Comparison）と検討（Examination）のステップが追加されている部分です。

ユーザーはインターネット情報をもとに問い合わせするだけではなく、WEB上の情報や口コミなどを参考に、他社比較に時間をかけます。

高額商材になればなるほど、問い合わせから購入決断まで時間がかかることも少なくありません。

販売する側の企業としては根気強くリードナーチャリングをおこない、つねに離脱を防ぐ施策が必要になってくるのです。

休眠顧客の増加

三つ目の理由は「顧客の質」の問題です。インターネットの情報が溢れる一方で、PCはもちろんスマートフォンの普及など情報取得の手段も多様化しています。

情報取得が簡単になると、リードのなかには”興味本位だけで問い合わせた”といった顧客情報も多く含まれるでしょう。リード顧客のなかには「休眠顧客」が多数含まれていることも考えられます。

休眠顧客とは、以下のような顧客のことです。

• 興味本位で問い合わせただけで購入する意志はない
• プレゼントやオファー目的で資料請求をした
• 競合他社の比較検討のためにとりあえず問い合わせた

上記のような休眠顧客に営業をしても、よい成果は得られないでしょう。

ただ、休眠顧客が永遠に休眠しているかというと、実はそうでもありません。

リードナーチャリングを上手に活用して顧客の求めている課題を探り出し、解決につながる情報を提供していけば売上に結びつくケースもあります。休眠顧客へのアプローチの仕方については、このあと詳しくご紹介します。

リードナーチャリングを行うメリット

リードナーチャリングで顧客育成をおこなうメリットとしては、以下の3点があげられます。

①営業効率や受注率が上がる
②見込客が競合他社に流れるのを防げる
③長期的に顧客との接点が持てる

インサイドセールスやカスタマーサクセスが、メールやZOOMなどのWEBツールを駆使し、長期的に顧客と接触していけば思わぬ成果が生まれることもあります。

営業効率や受注率が上がる

WEBサイトからの問い合わせ顧客に対し、無鉄砲に電話をかけたり訪問をしたりしても、担当者の時間を浪費するだけです。

リードナーチャリングは、営業効率アップに活用できる効果的な施策といえます。商材にもよりますが、リード顧客のうち短期間で購入に至るユーザーは、一般的に全体の10％～20％です。

高額商材になると、購入率は5％にも満たないかもしれません。購入に至らなかった顧客の情報に対し粘り強くリードナーチャリングをしかけていくと、商談化率や成約率は確実に上がります。

たとえば、パーソナルトレーニングジム会員を例に考えてみましょう。

パーソナルトレーニングジムの月額費用は20,000円～30,000円するケースもあるため、問い合わせがあっても入会に結びつく割合はごくわずかです。しかしリード顧客に無料体験を提供したりイベントに参加してもらったりすると、入会率は格段にアップします。

リードナーチャリングは営業効率の面で効果があり、とくに成約に必要な人件費を効率的に使う点では、成果を発揮する有効な施策といえます。

見込客が競合他社に流れるのを防げる

さきほど「AISCEAS（アイセアス）」について触れましたが、ユーザーはインターネット上の情報をもとに、常に競合他社と比較しています。

リーチしてきたユーザーを放置してしまうと、すぐに競合他社に流れてしまうかもしれません。

リードナーチャリングには、見込み客が競合他社に流れるのを防ぐ効果があります。

さきほどのパーソナルトレーニングジムの例で考えると、リードナーチャリングをおこなわなかった場合は、すぐに月額費用が安い近隣のジムに顧客を奪われてしまいます。

リードナーチャリングで競合他社への流出を防ぐには、CRMやMAツールを活用して顧客をセグメンテーションし、長期的にフォローしていくことが大切です。

顧客の属性や問い合わせ内容、これまでのイベント参加率などを考慮し、顧客のステージごとできめ細やかな施策を実施できれば、受注率向上につなげられます。

長期的に顧客との接点が持てる

ユーザーが比較検討をするとなると、どうしても購入までに時間を要します。営業担当者のペースではなく顧客のペースで検討したり購入時期を決めたりするわけですから、商材によってはリード獲得から成約までに1年程度要するケースもあるでしょう。

長期間顧客との接点を持ち続ける場合も、リードナーチャリングは有効です。

最近の社会情勢の変化を受け、顧客は突然の訪問や対面営業を敬遠する傾向が強まっています。営業担当者も訪問目的がないと断られるケースも多く、目標達成の難易度もあがり、精神的ストレスを抱えることも少なくありません。

顧客との接点を持ち続けるためには、リードナーチャリングを通じた以下のような施策が効果的です。

・展示会に参加してもらうことで実際の商品を見せながら提案ができる
・ウェビナー参加ユーザーに御礼も兼ねて接触する
・無料体験のアンケートを兼ねて再度接触を試みる

リードナーチャリングは、顧客に嫌悪感を持たれず、ストレスなく営業するための必要な施策ともいえます。

具体的なリードナーチャリングの手法

リードナーチャリングの手法としては、おもに以下5つのパターンがあります。

・メール
・SNS
・オウンドメディア
・セミナーや展示会
・広告

どの施策を活用するかは、自社が扱う商材やサービス、顧客のステージごとで使い分けるといいでしょう。

メール

ユーザーのメールアドレスを取得しているなら、メールを利用したリードナーチャリングがもっとも簡単な方法です。

メールによるリードナーチャリングは、おもに以下2つの方法に分類できます。

①ステップメール
②セグメントメール

ステップメールとは、顧客のステージごとで個別のシナリオを設定し、顧客が必要とする情報をメールで送る方法です。問い合わせをしたばかりの顧客には、無料体験のオファーメールを出したり、展示会の案内を送ったりしてもいいでしょう。

セグメントメールとは、顧客の属性別で違った内容のメールを送る手法です。企業規模で分類する方法もありますし、問い合わせ経路別で（WEBサイト、展示会など）内容を変える方法も効果的かもしれません。

対象顧客をセグメントしてA/Bテストをすることで、より効果的なメールにすることも可能です。

SNS

FacebookやTwitterを活用し、リードナーチャリングをおこなう方法です。

ただし、SNSを活用したリードナーチャリングは、顧客の個人情報が取りづらい一面もあり、高い離脱率がデメリットといえます。

SNSでリードナーチャリングをしていく一番のメリットは「手軽に実施できる点」です。

アカウントの開設は無料でできますし、動画や写真を簡単にアップできるため、担当者でも気軽に発信できる点が特徴といえます。

SNSだけで情報を発信する方法もあれば、自社のオウンドメディアに誘導したりウェビナーの案内ツールとして活用する方法もいいでしょう。

コメント機能も使って、自社ユーザーの交流の場としてSNSを利用しているケースもあります。

オウンドメディア

オウンドメディアとは、商材をPRするLPなどではなく、業界一般の有益な情報を提供する自社保有メディアのことです。オウンドメディアで有益な情報を発信し続けることで、ユーザーとの接点を維持できるため、競合他社への離脱も防げるでしょう。

たとえば、人材紹介会社が保有するオウンドメディアの場合なら、転職市場や人材業界の記事を提供し、オウンドメディアを経由して自社商材のサイトへ誘導する方法を使います。

オウンドメディアは表面上「売りが出ない」ため、WEBサイト来訪者のハードルを下げられるメリットがあります。

オウンドメディアのファンが増えると、自然と自社商材に興味をもってリンクをクリックしてくれる件数も増え、結果として顧客育成にもつながるでしょう。

セミナーや展示会

対面や非対面を問わず、双方向で顧客と接触できるのがセミナーや展示会によるリードナーチャリングの方法です。

メールやSNSとは違い、セミナーや展示会では顧客と実際に会ったり質問を受け付けたりできるため、顧客の課題解決につながる情報提供ができます。

展示会では実際の商品やサービスを体験してもらうことも可能ですので、内容次第ではより成約見込みの高い顧客を育成することも可能です。

ただし、WEBサイトで獲得したリードに対し、常にウェビナーや展示会の案内を出せるとはかぎりません。

とくに展示会は会場の都合もありますし費用もかかるため、1年に1回程度しか案内できないケースもあります。

セミナーや展示会にきてもらうためにも、普段からメールやSNSを通じて顧客との関係性を維持することも大切になってきます。

広告

リードナーチャリングで実施する「広告」とは、おもにWEBサイトで使うリターゲティング広告のことです。

WEBサイトで特定の商品を検索すると、あらゆるWEBサイトに関連商品の広告を見かけることがあります。自社WEBサイトに訪れた顧客のcookieを利用したり企業IPを使えば、購入対象になりそうな顧客に、自社商材の広告を表示させられます。

広告によるリードナーチャリングは、顧客の個人情報を持たずに広告配信できるため、効果は薄いですが広告配信数を上げることで、広範囲でのPRが可能です。一度自社サイトに訪れてくれたユーザーに広告を出せるため、自社商品を覚えてもらえる効果もあります。

ただし、個人情報保護の観点からcookieの規制が強化されており、今後リターゲティング広告の効果が限定的になるリスクもあります。

リードナーチャリングを行うプロセス

リードナーチャリングで成果を出すには、いくつかのプロセスを実行していくことが重要になります。担当者が手元にあるリードをもとに、無計画にリードナーチャリングをおこなっても、商談化率や成約率の向上には結びつきません。

リードナーチャリングを実施する場合は、以下3つのプロセスに留意しながら進めるようにしましょう。

・顧客の情報を収集し、一元化する
・リードをセグメントする
・施策を実施し、効果測定・改善を繰り返す

顧客の情報を収集し、一元化する

リード獲得にはさまざまな経路があるため、リードナーチャリングを実施する前には関係各所で管理している顧客情報を一元化することが大切です。

たとえば、営業部には営業担当者が独自に管理している顧客情報があるでしょうし、マーケティング部門にはWEBサイトや展示会で収集した情報が別にあるかもしれません。企業によっては、顧客Aの情報を別部署がバラバラに管理しているケースもあるでしょう。

バラバラになった顧客情報を一ヶ所に集めることで、効率的にリードナーチャリングを推進できます。

顧客数のボリュームがわかれば、売上予測も容易にできるでしょう。同じ顧客に別の担当者がメールを出すといったこともなくなります。

顧客情報の一元化には、CRMなどの顧客管理ツールの導入がオススメです。

リードをセグメントする

顧客情報を一元化したら、今度は顧客の属性やステージ別でセグメントしていく必要があります。

以下のような分類をしていけば、顧客別に有益な情報を届けられるようになります。

WEBサイトやウェビナーで獲得した顧客情報のなかには、興味本位で情報収集に来た顧客もいれば、本気で課題解決を目的に来訪した顧客もいるでしょう。興味本位で来訪した顧客に積極的にアプローチしても、時間のムダになるだけです。

資料請求時やウェビナーで実施するアンケート内容や問い合わせ内容、さらにはサイト上の行動履歴（どの資料をダウンロードしたのかなど）を見極めて、顧客ステージにあったリードナーチャリングが効果を発揮します。

施策を実施し効果測定・改善を繰り返す

顧客セグメントのつぎは、シナリオを設定して個別のコンテンツを提供していきます。

この際に重要なのが「PDCAを回す」つまり効果検証の繰り返しです。

メールマガジンを定期的に発行しているなら、顧客別で以下のデータ取得が可能になります。

・メール開封率
・メール本文中のWEBサイトクリック率
・問い合わせ比率
・WEBサイト行動履歴（どのページにどれだけ滞留していたか？など）

上記のデータが揃ったら、ABテストを繰り返して、もっとも効果的なリードナーチャリングの方法はなんなのかを検証していくようにしましょう。

開封率が悪いなら件名を工夫したり、本文冒頭のオファー内容が薄いのかもしれません。WEBサイトに誘導したあとの離脱率が問題なら、サイト構築やチャット誘導が必要になってきます。

いずれにしてもリードナーチャリングで成果を出すには、最低でも6ヶ月～1年程度は必要です。

効果検証を繰り返しながら、自社にあった手法を考案していくことが大切です。

リードナーチャリングを行う際のポイント

リードナーチャリング実施時には、気をつけるべきポイントがいくつかあります。

とくに、一番最後で触れている「推進体制の確立」はとても重要です。

経営層がリードナーチャリングに前のめりでも、社内で推進する体制が整っていないと「絵に描いた餅」になり、費用の無駄遣いにもつながります。

適切なKPI設計を行う

セグメントごとでリードナーチャリングを実施する際に重要なのが、適切なKPI設定です。

メールマガジンを定期的に送る場合は、開封率やクリック率などの目標を立てることが必要になります。

代表的なリードナーチャリング施策で設定すべきKPIをまとめていますので、以下も参考にしてください。

KPIの設定例

KPIを設定したら終わりではなく、四半期ごとに実績を振り返って設定した目標が正しかったのか、施策そのものが効果的だったのかなどの検証も必要です。

KPIの検証には手間と時間がかかるため、MAツールやCRMツールを活用する方法もオススメです。

リード情報を収集・共有・管理する

リードナーチャリングでもっとも重要なのは、リード情報の管理と共有です。

顧客管理は、リードナーチャリング実施前から実施しているケースがほとんどだと思いますが、Excelなどの汎用ツールで管理していたり属人的な管理になっていることも考えられます。

汎用ソフトは手軽に管理できるメリットがある一方で、間違いも起こりやすく他部署で管理しているデータを利用して分析するのにも時間がかかります。

できればCRMツールを使って、マーケティング部門、コールセンター、営業などが同じ顧客情報を共有できることが理想です。

他部署の接触経緯などを管理しておくことで、タイミングを逃さずに顧客提案ができるようになりますし、余計なトラブルも避けられます。

リード情報の管理をする場合は、他部署との共有が絡むため、データ管理の専任部署や責任者の配置も必要になってきます。

MAツールの導入を検討する

ここまで何度か出てきている「MAツール」は、マーケティングオートメーションツールの略で、マーケティング活動を自動化できるツールのことを指します。

MAツールには、以下のような機能があります。

上記のなかでもスコアリング機能は、MAツールならではの機能です。

スコアリング機能を使えば、顧客の興味やWEBサイトでの来訪頻度、資料請求の有無などの条件で顧客を点数化できます。

点数が高い顧客ほど成約見込みが高い重要顧客と位置づけし、優先してウェビナーの案内を送ったり展示会に誘導するなど、成約に向けてさまざまなアクションも起こせます。

MAツールは単体で導入するものではなく、一般的にはCRMやSFAツールと同時に導入しますので、専門のコンサルティング会社に依頼する方法がオススメです。

受注までつなげるチーム体制の構築

リードナーチャリングを成功させるには、関係部署との連携や統括責任者の配置が、とても重要な意味を持ちます。

プロモーション活動をするマーケティング部門は、獲得したリードをセグメントし、適切な施策を実施する必要があります。

顧客からのアクションがあれば、カスタマーサクセスの出番です。カスタマーサクセスの担当者は顧客と接点を持ち、課題をヒアリングしながら解決に導いていきます。

成約確度が高まったら、カスタマーサクセスで成約まで完結できるケースもありますが、商材によってはフィールドセールスにパス出しすることもあるでしょう。

リードナーチャリングを含め、営業DX化を進める場合、関連部署を統括する専任チームの配置が必要になります。

専任チームに配属する人に関しては、マーケティングやデータ分析に詳しい人を選びがちですが、かならずしも専門家である必要はありません。若手でも経営層の意志を現場に落とし込める人なら問題はないでしょう。

まとめ

顧客の購買行動が多様化しているなか、リードナーチャリングはとても重要な意味があるマーケティング手法といえます。

今回ご紹介したように、リードナーチャリングを成功させるにはデータ管理を精緻におこなう必要があるほか、専任チームも大切な役割を担います。

リードナーチャリングをはじめて実施する場合は、費用をかけてでも課題抽出から施策実施までアドバイスしてくれる専門業者に相談するほうがいいでしょう。