ダイレクトメール（DM）、SNSマーケティングなど近年はさまざまなマーケティング手法があります。今回は電子メール（Eメール）を利用したDMのメリット・デメリットや活用方法について解説します。
ダイレクトメール（DM）とは
ダイレクトメール（DM）とは企業から個人（一般家庭）や企業（法人）宛てに送る広告を指します。自社商品やサービス、キャンペーンに関する営業や宣伝を目的としたマーケティングの施策の一つです。新規顧客の獲得はもちろんのこと既存顧客やリピーターへのアプローチにも用いられます。DMは以下のように多くの種類があります。
ハガキ
定形はがき、A4はがき、圧着ハガキなど、さまざまなタイプのハガキで商材をアピールできる方法です。開封の手間がなく情報を目にしてもらいやすいといったメリットがあります。
封書（レター）
封筒を使って商材をアピールする方法です。多くの情報を掲載することができチラシ・カタログ・サンプルなども同封できます。
電子メール（Eメール）
電子メール（Eメール）で商材をアピールする方法です。大量のDMを一斉送信することができ時間やコストがかからないといったメリットがあります。
FAXDM
FAX送信で商材をアピールする方法です。デザイン費と通信費しかかからず低コストで送信できますが、紙代やインク代が相手先の負担になるので受け手によってはトラブルになることもあります。
上記のようにDMにはさまざまな種類がありますが、今回は電子メール（Eメール）によるDMについて、詳しく解説します。
メールマーケティングの主な手法
ダイレクトメール（DM）の一つであるメールマーケティングは以下のような種類に分けられます。
メールマガジン
全ての顧客を対象とし、一斉にメールを配信するものです。キャンペーン情報や新サービスの告知などさまざまな目的で使います。
ターゲティングメール
年齢・性別・地域などの属性ごとに、内容の異なるメールを配信するものです。ターゲットを切り分けて送信するため「セグメントメール」と呼ばれることもあります。
ステップメール
資料請求や会員登録など特定のアクションを起こしたユーザーを対象とし、事前に準備しておいたメールを配信するものです。商品を購入したタイミングで送る「サンクスメール」商品の発送したタイミングで送る「発送通知メール」などがあります。
リターゲティングメール
ターゲティングメールの一つです。過去にサイトを訪問したユーザーや商品をカートに入れたものの離脱してしまったユーザーなど、ユーザー行動を元にセグメントして次のアクションを促すメールです。
ダイレクトメール（DM）のメリット
ダイレクトメール（DM）にはさまざまな種類があり目的やターゲットによって使い分けることができます。ほかのマーケティング手法とは違い紙を使うこともないので、低コストかつ短期間で運用可能です。さらにセグメント別にアプローチでき紙を使ったDMとの併用もできます。メールマーケティングは「メールマガジン」「ターゲティングメール」「ステップメール」「リターゲティングメール」のいずれを行うにしても多くのメリットを得られます。主なメリットは以下の3点です。
コストが安い
ダイレクトメール（DM）の最大のメリットはほかのマーケティング手法に比べて低コストで運用できる点です。ほかの手法と比べた場合圧倒的な価格差が生まれます。例えば郵送するハガキや封筒などを使ったDMの場合デザイン費用・印刷代・宛名作り・宛名貼り・封入・発送などの作業・送料などが発生し、1通あたり100円程度のコストがかかります。
FAXDMは低コストで運用可能ですがやはりデザイン費と通信費はかかり、1通あたり5～10円程度のコストが必要です。電子メール（Eメール）によるDMは多くの人に配信しないのであれば費用はほとんどかかりません。多くの人に配信したい場合にはメール配信ツールが必要ですが月額数千円〜1万円程度のものがほとんどであり、ほかのマーケティング手法に比べて低コストで運用できます。
ユーザー属性に合わせてメールの内容や配信頻度を変えられる
ダイレクトメール（DM）はユーザー属性に合わせてメールの内容や配信頻度を変えられる点もメリットです。商材が女性向け商品の場合はターゲットを女性に設定し女性のみに配信できます。また新規の顧客のみにクーポンを送信する、反応率が高いユーザーにバーゲン情報を送ることも可能です。印刷物によるDMの場合は修正や訂正がある場合はデザイン変更や印刷に時間がかかりすぐに対応できない場合があります。
しかし電子メール（Eメール）の場合は内容や配信頻度をすぐに調整できるので、ほかのマーケティング手法に比べて柔軟かつスピーディーに対応できる点が強みと言えるでしょう。さらに印刷物の場合はどうしても即座に対応できずにタイムラグが発生してしまいますが、Eメールは届けたい日時にすぐに配信できる点もメリットです
効果が可視化できる
印刷物によるダイレクトメール（DM）は相手が開封したのか見てくれたかなどの反応は実際に相手に聞かない限りわかりません。どのくらいの人が目にしたのかDMを見てアクションした人の割合はどのくらいだったのかを細かく分析・計測することは不可能と言っても良いでしょう。
しかし電子メール（Eメール）によるDMはメールの開封率・クリック率・コンバージョン率などがわかります。ほかのマーケティング手法に比べて効果が可視化しやすいので、効果が薄い場合の内容改善のタイミングや中止のタイミングがわかりやすい点もメリットです。さらに複数パターンのEメールを出した場合、どちらの方が効果的だったのかを測定できるので費用対効果や内容の改善に役立ちます。
ダイレクトメール（DM）のデメリット
コストが安いだけではなくユーザー属性に合わせてメールの内容や配信頻度を変えられ、効果が可視化できるダイレクトメール（DM）はメリットが多くぜひとも運用してみたいと思われる方も多いでしょう。コストをあまり考えずに気軽にマーケティングできますがもちろんデメリットもあるので注意が必要です。場合によってはハガキ・封書（レター）・FAXDMなどの方が良い業界や商材もあるでしょう。こちらでは一般的な3つのデメリットをご紹介するので運用する場合はメリット・デメリットをよく理解したうえで始めましょう。
開封率が低い傾向にある
ダイレクトメール（DM）はメールの差出人名や件名（タイトル）で判断され、開封されないことがあります。開封率は業界・企業規模・内容・DMの種類によって大きく異なりますが一般的には、15〜25％程度のようです。2021年4月に公開された「DMメディア実態調査2020」*によると郵送されるDMの場合は約6割が開封されるという結果になっているので、郵送物と比較すると開封率は低い傾向にあります。DMの開封率は「開封数÷配信成功数×100」で計算でき、解析ツールやメール配信システムを活用して開封率を測定します。
メールの開封率が低い場合は配信のタイミング・差出人名・件名（タイトル）を変えることで開封率を上げることも可能です。開封率が低い傾向ではありますが開封率を上げるのは工夫次第と言えます。
一般社団法人日本ダイレクトメール協会「ＤＭメディア実態調査2020」
迷惑メールに振り分けられる可能性
一斉メールなど配信量が多い場合やタイトルと内容が合っていないなどのミスマッチが起こっている場合は迷惑メールとして処理される可能性があります。迷惑メールに振り分けられた場合は相手が目にすることはほとんどありません。メールマーケティングの成果を向上させるためにも迷惑メール判定にならないための対策を行っておくことが必要です。メッセージや添付ファイルの容量が大きい場合、相手はメールを受信できません。メール本文の文字数を減らしたり、添付ファイルを圧縮したりしてメールの情報量を小さくするなどの対策が必要になります。
またメールアドレスの入力ミスや時間の経過とともにアドレスが無効になっている可能性もあるので注意が必要です。エラーアドレスを含むリストに対して何度もメール配信を行うと迷惑メールと判定される場合があります。 そのため配信リストのクリーニングは定期的に行うことが大切です。
ターゲットがネットを利用している層のみに限られる
ダイレクトメール（DM）はネットを利用していてメールアドレスを取得している相手でないと送信できません。ターゲットが地方の高齢者などの場合はリーチしたくてもできない場合があります。ただし総務省が発行している「令和3年版 情報通信白書」のインターネット利用状況によると2020年時点のインターネット利用目的で最も多いのが「電子メールの送受信」であり、全年齢層で高い使用率となっています。最も利用者が少ない10代で6割ですが60歳以上では8割弱、20代・50代は8割を超えており全年齢層では約8割の人が電子メールの送受信を利用していることがわかりました。残りの約2割の人はターゲットから外れてしまうかもしれませんが、ネットショッピングや電子政府・電子自治体の利用者も増えており今後利用者が極端に減ることは考えにくいでしょう。
ダイレクトメール（DM）の効果を上げる方法
ダイレクトメール（DM）は開封率が低く迷惑メールに振り分けられる可能性もありますが、対策を行うことで回避できることもあります。DMのメリットを最大限に活かし、デメリットはなるべく減らしていくことが大切です。そこでDMの効果を上げ、可能性を広げられるような4つのテクニックをご紹介します。どの方法も難しい方法ではないのでDM運用の際はぜひ参考にしてください。
タイトルはわかりやすくキャッチーに
メール受信者はほとんどの場合メールチェックに多くの時間を割きません。自社以外からも多くのメールを受け取っている可能性が高く、タイトルから有益性や魅力を感じなければ中身を見てもらえないのです。また多くのメールを受信している場合は見るか見ないかをタイトルで判断していることもあります。受信者に開封してもらわない限りダイレクトメール（DM）にかけた時間は無駄になってしまいます。
内容はもちろん大切ですが、まずは開封してもらうために相手に伝わりやすく目を引くようなタイトルにしなければなりません。送り手の訴求よりも受け手のニーズを盛り込んだタイトルのほうが開封されやすい傾向があります。
ユーザー属性に合ったメールを配信
メールマガジンは全ての顧客を対象とするので多くの人に配信はできますが、対象客ではない場合も含まれてしまうことがあります。例えば女性向けの商材なのに男性に向けてメールを配信すると迷惑メールとして扱われてしまうこともあります。次回は男性向けの商品であっても迷惑メールに振り分けられていたらメールは届きません。
ダイレクトメール（DM）はユーザー属性にあったものを配信することが大切です。ユーザー属性が決まっている場合はターゲティングメールなどを上手に活用しましょう。また目的によっては、ステップメールやリターゲティングメールなどを使い分けるのもおすすめです。
目的に合ったタイミングでメールを送信する
目的やメールの内容に合わせてターゲットを絞ることも大切ですがメールを配信するタイミングも重要です。例えばセミナーなどの集客を目的にダイレクトメール（DM）を送信しているのに、数か月先の案内や締め切りギリギリの案内では忘れられたり諦められてしまうでしょう。目的に合ったタイミングでDMを送信することは受信者のアクションに大きな影響を与えます。
また配信するユーザー属性をもとに「何曜日の何時頃が最もメールを開封しやすいのか」「読んでもらいやすいタイミングはいつなのか」を分析し、仮説検証を繰り返して精度を高めなければなりません。ターゲットが休日の場合に配信してしまうと休み明けは大量のメールチェックが必要となり、埋もれてしまって開封されないこともあります。
A/Bテストを実施して改善を図る
A/Bテストとは同一条件にして特定の要素だけを変更し、どちらの反応が良かったかを判断する仮説検証方法です。A/Bテストを実施することでどの部分を改善すれば良いかがわかるようになります。「件名」「差出人」「配信のタイミング」「コンテンツ内容」などの一つから変更する部分を選び、比較検討します。専門的な知識や技術がなくても実施できるのでおすすめです。A/Bテストを実施して計画→実行→検証→反映のPDCAサイクルを回し、メールマーケティングの効果を上げていきましょう。実施と比較検証を繰り返すことで有益な情報配信がしやすくなり、開封率やクリック率などが上がっていきます。
紙のDMとEメールを使い分ける方法
ダイレクトメール（DM）のメリット・デメリットでもご紹介したとおりハガキや封書（レター）など紙によるDMと電子メール（Eメール）にはそれぞれの良さがあり、業界や商材によっては相性もあります。またターゲットの属性で紙とEメールを使い分けるのもおすすめです。こちらでは紙のDMとEメールを使い分けるのにおすすめの方法を3つご紹介します。自社の業界や商材に合わせてそれぞれに合った良い方法を見つけていきましょう。
業種や商品で使い分ける
自社の業種や商材の種類で使い分ける方法です。商材の説明をするのに多くの資料や写真が必要になる場合や、検討するのに長い期間を要する商材は紙によるダイレクトメール（DM）の方が向いているでしょう。それに対して「新装OPEN」や「バーゲン」など、直感的にわかりやすい内容は電子メール（Eメール）でも十分伝わります。
ただし期間限定の商品や集客までの期限が迫っている場合は紙によるDMは届くまでに時間がかかり、届いたときには終わっていたなどのリスクが生じるので注意が必要です。旬の情報や販売期間などが限定される場合はEメールを、パンフレットやサンプルを同封したい場合などは郵送にするなど使い分けるのも良いでしょう。
年齢層で使い分ける
パソコンやスマホをほとんど使わない高齢者は紙のダイレクトメール（DM）の方が見やすい場合もあるでしょう。文章のみのメールは送受信できても添付資料の開き方がわからない、レスポンスの仕方がわからないというケースもあります。直接資料が手元に届けられる特別感やじっくり見返したいといった方もいるので年齢層によって紙と電子メール（Eメール）を使い分けるのがおすすめです。働き盛りの忙しい世代はEメールの方が伝わりやすく、レスポンスも得やすいこともあります。ただしSNS世代の若年層はどちらも響かないこともあるので場合によってはSNSを活用したマーケティングを検討しなければなりません。
ネットショップの有無で使い分ける
実店舗しかない場合やホームページがない店は紙によるダイレクトメール（DM）のほうが向いています。しかしホームページが充実している企業やネットショップがある企業はどちらの方法も向いているので使い分けるのがおすすめです。電子メール（Eメール）で案内してもホームページやECサイトが見れないと受信者はアクションを起こしにくくなります。
しかしホームページが充実している企業やネットショップがある場合はメールにURLを記載しておけばもっと深堀りして情報を得たい場合にはアクションを起こしてくれるでしょう。既に購入・取引実績がある顧客に対してはEメールのほうが有効です。既存客にはEメール、新規客には紙と使い分けるのも良いでしょう。
まとめ
電子メール（Eメール）によるダイレクトメール（DM）の種類、メリット・デメリット、効果を上げる方法について解説しました。DMはコストがさほどかからずユーザー属性に合わせてメールの内容や配信頻度を変えられる便利なマーケティング手法です。紙のDMと使い分けることも可能なので自社の業界や商材に合わせて活用してみましょう。