営業DX（デジタルトランスフォーメーション）とは？失敗しないポイントを解説

DX（デジタルトランスフォーメーション）は、2014年頃から日本でも積極的に導入されている取組みです。

DXは業種や部署を問わず導入が進み、いまや大企業の60％がDXを導入しています。
とくにBtoBを中心に営業展開している企業では、いまやデジタルトランスフォーメーションの導入は必要不可欠なものになっています。

DX（デジタルトランスフォーメーション）とは

「デジタル化」と間違いやすいDX（デジタルトランスフォーメーション）ですが、まずはDXの定義から整理していきましょう。

DXは「デジタルトランスフォーメーション」の略です。デジタルトランスフォーメーションを直訳すると「デジタルで変革する」という意味になります。

DXは、デジタル技術を使って既存のビジネススキームを改変したり、新しい仕組みを作るなど「現状を変えていくこと」を目的としています。

DXの定義については、経済産業省のサイト「ミラサポplus」にも詳しく書かれていますので、こちらもご覧ください。

DXの定義
「デジタル・トランスフォーメーション」DXとは何か？ IT化とはどこが違うのか？
DXとは…企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズを基に、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、競争上の優位性を確立すること。

引用元：経済産業省ミラサポplus

一般的にDXには「守りのDX」と「攻めのDX」の2種類があり、営業現場においては攻めのDXを導入していく必要があります。

DXの推進により、これまでにない価値の創造やビジネスモデルの転換をはかり、顧客のニーズを創造する新しい仕組みが求められているのです。

しかし現在の日本企業のDX推進は、DX人材の不足や単なるデジタル化にとどまり事業展開に結びつかないなど、深刻な課題を抱えているのも実態です。

営業におけるDXとは

営業現場におけるDXの目的は、単に営業業務をデジタル化することだけではありません。

デジタルトランスフォーメーションの意味は「デジタルで変革する」ですから、顧客目線や販売側の目線で既存のビジネススキームを変え、新しい価値を創っていくことを意味します。

営業現場でDXを推進していくには、以下のステップを踏む必要があります。

1. 業務のDX化…営業プロセスの可視化をはかり、ボトルネックになっている部分を早期に改善する
2. スキルのDX化…成功事例やマニュアルをSFAなどを利用して即時共有。全体のスキル向上により収益向上をはかる
3. ビジネスのトランスフォーメーション…WEB誘導、リードナーチャリングの状況、営業プロセスなどをトータルで可視化し、属人化による「勘による営業」から脱却する

営業に関わるすべてのプロセスでDX化を浸透させていけば、事業改変に必要なデータが積みあがります。

そして積みあがったデータをもとに試行錯誤を繰り返すことで、顧客のニーズや必要とされるベストなタイミングで営業活動が可能になるのです。

デジタル化と営業DXの違い

ここで「デジタル化」と「営業DX」の違いについて、もう一度整理しておきましょう。

DXの検討初期段階では「DXといっても結局はデジタル化と変わらないのでは？」と思う人もいるかもしれません。

下記に、デジタル化と営業DXの違いを表にしています。

この表にもあるように、デジタル化と営業DXとでは定義も違いますし、責任部署も異なります。

デジタル化と営業DXの違い

営業DXが浸透すれば、営業のゴール（成約）までのプロセスでデータを蓄積することが可能になり、営業成果の伸び悩みの原因もひと目でわかるようになります。

営業の属人的な体制からの脱却

「属人的な体制からの脱却」は、営業部門でDXの推進が求められる大きな理由のひとつです。

BtoB営業の現場では、優秀な営業担当者だけが独自のトークや資料を使っていたり、顧客の情報も公開されないケースが多く、「属人化」は営業部門の課題にもなっています。

営業部門でDXの浸透に成功すれば、属人化による弊害も解消できます。
たとえば、SFAを利用して優秀な営業担当者のノウハウを低迷者にも共有できれば、全体のボトムアップがはかれるかもしれません。

また、営業プロセス（リード→接触→プレゼン→Sales）において、それぞれの状況を可視化すればウィークポイントも明確になり、早期改善も可能になります。

顧客情報の共有をもとにした商品改善をする場合でも、DX化は有効です。

営業担当者が失注するタイミングや顧客の拒否反応をデータ化できれば、つぎの商品改善につなげられるかもしれません。

生産性向上

営業DXの推進は、企業における生産性向上にも寄与します。
営業をとりまく現場では、以下のような背景があり、生産性向上が急務となっています。

身近な例で見ると、従来出社を必須としていた企業が外出先でも使えるSFAやクラウドサービスを導入すれば、テレワークでも通常稼働は可能ですし、生産性向上も期待できます。

事実、総務省の「企業活動におけるデジタル・トランスフォーメーションの現状と課題」によると、クラウドサービスを利用しDX化を進めている企業では、クラウドサービス未利用の企業と比較して生産性が10％～20％向上することが報告されています。

◆総務省公式サイトより/企業活動におけるデジタル・トランスフォーメーションの現状と課題（PDF資料）
https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r03/pdf/n1200000.pdf

営業現場では厳しいノルマが掲げられることも多く、人材定着率の低迷も問題視されています。
営業DXを推進できれば、成功事例データやナレッジの共有により生産性もあがり、営業成果向上と人材定着の両方の目的も達成できるでしょう。

テレワークへの対応

昨今の社会情勢の変化により、営業担当者はもちろん、カスタマーサクセスの担当者や管理者も含め、テレワークでの働き方が当たり前になりつつあります。

SFAやCTIなどのデジタルツールを導入すれば、コールセンターで働くスタッフは自宅で業務ができますし、営業現場で働く担当者も出社の必要がなくなります。

むしろテレワークにより顧客対応結果の可視化が可能になるため、対面営業よりもテレワークのほうが「データを取りやすい」といったメリットもあるでしょう。

営業のDX化によりテレワークを推進できれば、移動時間を使う必要もなくなり、対面営業時と比較して顧客の接触回数を増やすことも可能です。

顧客も、対面より非対面での説明を希望するケースが多く、まさに顧客ニーズに応じた営業活動が可能になります。

営業DXの3つの具体例

ひと言で「営業DX」といっても、どの営業プロセスをDX化していくのかは、企業や業種によっても違います。

ここからは代表的な3つの具体例「リード獲得のDX、顧客育成のDX、顧客分析のDX」について詳しく見ていくことにしましょう。

リード獲得のDX

「リード獲得」とは、見込み客になり得る顧客からのアクセス獲得を意味します。

営業DXが浸透しない営業現場でのリード獲得は、テレアポなどアナログ的な手法でおこなわれることが一般的でした。

一方、DXがすすんだ営業現場ではオウンドメディアによるリード獲得が可能になります。
オウンドメディアとは、自社が販売する商材に関連する情報をユーザーに提供するサイトのことを指します。
直接的な販売サイトではなく「お役立ちサイト」のような情報サイトに誘導することで、結果として自社商材の販売を促す点が特徴です。

SNSマーケティングと連動できれば、どのようなマーケティングがアクセス数向上につながったのか可視化できますし、リード獲得数向上に役立てることも可能です。

WEBサイト上のユーザー行動もデータ化できれば、サイトからの離脱率を下げるためのコンテンツ拡充や商品改善にも役立てられます。

顧客育成のDX

「顧客育成」とは、リード獲得できた顧客を成約までもっていくための行動を意味します。
自社のWEBサイトからアクセスしてきたユーザーに対し、チャットやZOOMなどのWEBツールを用いて、お困りごとなどをヒアリングし解決に導くことを「顧客育成」と呼びます。

よく企業の公式サイトを閲覧していると、サイト上に「お困りですか？チャットがお答えします！」とポップアップが出てくるのは顧客育成DX化のひとつです。

営業DXが進むと、顧客の状況に応じた個別の対応が可能になります。
たとえば顧客にメールを送る場合でも、A顧客とB顧客にはそれぞれの課題に応じた別のメールを自動で送ることもできます。

チャットに関しても実際に人の手によるチャットサポートではなく、POD（自動化）が対応することでデータが積みあがり、ユーザーがどんな点に不安や疑問を感じているのか可視化できるでしょう。

メールの開封率やチャット対応のデータをもとに、WEBサイトのUX改善に役立てることも可能です。

顧客分析のDX

「顧客分析」とは、成約または失注につながるまでの顧客の行動・属性分析そのものを意味します。

DXが進まず属人化された営業現場では、営業成果に至った「理由」を可視化することはできません。
一方、SFAなどの営業管理ツールなどを使えば、以下のようなデータをもとに営業スキルの改善がはかれるかもしれません。

営業DXが浸透しない現場では、営業担当者自身も電話や紙で営業成果を報告する必要があるため、わざわざ現場から帰社することが必須だったかもしれません。

DX化が進めば、外出先からでもデジタルツールを使って瞬時に報告できますので移動ロスも削減できます。
営業管理者も、リアルタイムで数字の把握ができるでしょう。

営業DX体制を構築するフロー

営業DXをこれから導入する企業、または「デジタル化をどのように事業改善に結びつけていいのかがわからない」といったケースでは、以下の順序でフロー構築を検討してみてください。

営業DXは「ツールを導入しただけ」や「経営者が命令するだけ」で達成できるものではありません。

営業DX構築フロー

1. 現状把握（業務の棚卸）とビジョンの共有（事業の最終系をイメージする）
2. 経営トップがコミットメントし、従業員全体にマインドセットする
3. 推進サポート体制＋ツールの導入。専任スタッフも確保する
4. 事業へ落とし込む

上記のフローのなかでも、とくに重要な以下3つのポイントについて詳しくお伝えしていきます。

• 現在の営業体制を棚卸する
• 営業DXによる自社組織の最終形をイメージする
• 現在の姿とイメージの間にあるギャップを埋める手段となるツールを探す

現在の営業体制を棚卸する

営業DXの導入に際しては、自社の営業フローを見直し、DX導入の妨げになっている部分を棚卸する必要があります。なぜなら、営業体制やフローなどをチェックせずにやみくもにツールを導入しても、失敗することは目に見えているからです。

棚卸をするときは、以下のポイントを整理してみましょう。

DX化で重要な部分を占めるのが、ツール導入によるフロー変更の部分です。

たとえばSFAを導入すれば報告を電子化できるだけではなく、働き方も変わってきますし管理者も状況をすぐに把握できるようになります。数字が把握できれば、戦略戦術の軌道修正もスムーズにおこなえるでしょう。

クラウドサービスを利用したナレッジの共有についても同様です。これまでプレゼン資料やマニュアルを手作業で作成していたり、社内サーバーを探し回ったりしていては営業効率も悪化します。

クラウドを利用し、規定のフォーマットでナレッジ共有しておけば業務の統一化もはかれますし効率悪化も防げるでしょう。

営業DXによる自社組織の最終形をイメージする

営業DX化を実現させるには「なんのためにDX化するのか？」「ユーザーにどのような価値を届けたいのか？」など、自社組織の最終形をイメージしておくことが大切です。

最終形のゴールをイメージしておかないと、単にITツールの導入で終わってしまう可能性が高くなります。

一例をあげると、以下のような最終形がイメージできるでしょう。

ちなみに、最終形をイメージする際には「改善させる」「強化する」といった曖昧な指標より、「前年比110％、削減率20％」などの明確な数値目標をたてることも重要です。

現在の姿とイメージの間にあるギャップを埋める手段となるツールを探す

「最終形」がイメージできたら、現在の営業フローや社内体制とのギャップを埋めるためのツール導入が必要になります。

たとえば、上記で「働き方改革」や「業務効率向上による利益アップ」を目指すなら、以下のITツールの導入を検討してみましょう。

• 人事系HRツール…属人化している人材配置を抜本的に見直すためタレントマネジメントに利用できる
• SFA…プレゼンツールの共有や営業報告が、タブレット端末で共有できる
• CRM…顧客管理システムで外出先からでも顧客情報が閲覧できる

ただし、ツールが必要とわかっていても、多くのツールを一度に導入してしまうと結局は使わなくなるケースも出てきます。

はじめてDX化を推進する場合は、スモールスタートが肝心です。
SFAやCRMなどのシステムをコンサルティング会社に依頼して導入するよりも、まずは社内業務の一部を自動化するために、RPAの導入を検討してみてください。

RPAの導入が軌道にのれば「DX化も推進できるかも…」と、社内の気運も高まるでしょう。

営業DXのよくある失敗

ここで営業DXをすすめるうえでの失敗例をいくつかご紹介します。

失敗事例を知っておくことで、自社で同じミスをしてしまうことも防げます。

DXへの理解が不十分

営業のDX化でもっとも多い失敗の原因として、経営者がDXの内容を理解していないケースがあげられます。

DXの推進はツールを導入しただけでは進みませんし、社内の一部の人だけがやる気になっているだけでは、浸透は難しいでしょう。

DX推進は一筋縄ではいかない部分も多く、経営者の理解と推進力がとても大きなポイントになります。経営者が自社の内情を理解せず、展示会などでDX化のツールを見つけてイメージ先行で導入してしまうと、最悪の結果になりかねません。

経営者自身が、ある程度IT関連の知見を持っていることも理想です。しかし、それが無理なら社長以外の経営幹部がDX化に関する知識を深め、自ら推進していく組織が必要になります。

経営者の思いを実行に移す現場の専任スタッフも重要な役目を果たします。従業員自身が従来のやり方に固守するケースもあるでしょう。

経営者の方針にしたがい、従業員ひとり一人が覚悟を決めることも重要です。

目的が明確化できていない

DX推進で最終のゴールを明確に決めていない場合、失敗に終わるケースが多々あります。最悪なのが、ツール導入で満足してしまうパターンです。

とくにSFAなどのITツールを導入すると、見た目はデジタル化が進んだ気になるため、目的を見失いがちです。さきほどの「最終形をイメージする」でもお伝えしたように、営業DXのゴールを数値化しておくことも重要です。

営業は顧客ありきの業種ですから、顧客の行動がDX化によってどのように進化するのか、カスタマージャーニーを明確に描いておくことも大切になってきます。

たとえば、顧客が商品購入に至るまで、どれだけデジタル化できるのか「顧客のあるべき姿」を明確にし、最終形に向けてDX化を推進していくことが重要になってくるでしょう。

DX推進チームが存在しない

社内でDX推進チームを配置できない場合も、失敗に終わる可能性が高くなります。

DX化は、すべての社員がDX化による未来のイメージを描けるようにしておくことが大切です。

そのためには、ほかの仕事をしながら片手間でDXを推進していくのは不可能です。営業DXをやると決めたら、ツール導入への投資も必要ですが、あわせて「人への投資」も重要であることは忘れてはいけません。

ただ、はじめからDXの専門家を集める必要はないでしょう。むしろ技術的な部分はコンサル会社に任せ、社内の業務推進の部分だけを専任チームが担当すれば比較的スムーズにDX化がすすみます。

したがって、社内の推進チームは既存の営業フローなどを熟知している幹部と、若手のスタッフで構成するのがオススメです。

全体設計をせずにツールを導入してしまう

ITツールだけを導入し「誰も使わない」といった事態になってしまうと、DX化はおろか費用の無駄遣いです。

ツールを導入するときには「営業フローのなかでどの部分をデジタル化するのか」ゴールとロードマップを作成したうえでツール導入を検討しましょう。

現場にマッチしないツールを導入しても、結局のところ営業担当者から「使いづらい」とクレームを招くだけです。

ツールを導入する場合は、現場の意見をヒアリングし、必要な機能や使い勝手をそなえたデジタルツールの導入を検討してみてください。

経営層の意見やイメージだけで決めるのではなく、企業の生産性を左右する現場の意見を反映する社内体制も大切になってきます。

適切なツールを導入するためには、テスト導入や導入済み企業の状況を見学させてもらうなど、コンサルティング会社に協力を依頼するのも効果的です。

営業DXの導入事例

最後に、社内で営業DXを推進し、働き方改革や売上アップに成功した事例を3社ご紹介します。

大企業はもちろん、中堅企業の導入事例もありますのでぜひ参考にしてください。

成功事例①アフラック

1社目は保険販売の大手「アフラック」での導入事例です。

アフラックには全国各地に販売代理店があり、各代理店の状況を把握したり営業実績を管理したりすることが必要となります。
アフラックがDXを推進する前は、従来の代理店支援システムを使用していましたが、営業DX推進にあたりセールスフォース社が提供する「Salesforce Financial Services Cloud（FSC）」を国内の生命保険会社ではじめて導入しています。

あわせて「CAMPS」と呼ばれる顧客管理システムも導入されています。

両方のシステムを稼働させることにより、ビッグデータを利用した成約見込みの高い顧客データを代理店が利用できるようになり、同社の保険成約率はかなり向上しました。

また、契約者様専用サイトの「アフラックよりそうネット」もDX化し、顧客自身で契約照会や各種申請がWEBサイト上でおこなえるようになり、ユーザー満足度向上も成功しています。

参考：セールスフォース公式サイト/アフラックの導入事例

成功事例②株式会社発研セイコー

株式会社発研セイコーは、LED看板や商業施設などで使われる勤続/樹脂サインなどを製造販売する会社です。

ひとつ一つの商品をオーダーメイドで販売することから、営業や製造・施工の担当者同士の情報共有や連携を密にする必要があります。

従来は、個別の営業情報がパソコンのなかだけで保管されていたり、やり取りもfaxでおこなうなどアナログでの共有がメインでした。

同社は営業DX化にともない、セールスフォース・ジャパンの提供するドキュメント共同編集/コミュニケーションツール「Quip」を導入しています。「Quip」で資料作成の手間が削減され連携も密になり、導入1年後には売上が131％、3年後の2021年には138％まで向上するほどの効果がでました。

参考：セールスフォース公式サイト/株式会社発研セイコーの導入事例

成功事例③株式会社霊園・墓石のヤシロ

最後は墓石販売で有名な「株式会社霊園・墓石のヤシロ」の導入事例です。

同社の販売商材は、おもに墓石です。
顧客は公式サイトを見て問い合わせし、担当者が対応しながら成約に結び付けていきます。

ただ、成約見込みや営業進捗は担当者のなかで属人化することも多く、経営層が売上予測をたてられない状況が続いていました。

そのような課題を解消するため、株式会社霊園・墓石のヤシロはセールスフォース社のSales CloudとAccount Engagementを導入しています。

Account Engagementでは、顧客のステージに合わせ「情報提供・来園誘導・キャンペーンメール」といった3段階のユーザーメールが自動配信できるようになっています。

Account Engagement導入後は、営業担当者1件が受け持つリード数は100件から200件に倍増しました。またSales Cloudの商談スコアリングで成約見込みも把握できるようになり、営業管理者もボトルネックになっている部分がすぐにわかる仕組みができています。

結果、同社では新人の初年度の契約率が従来の約40％から54％にまで向上しています。

参考：セールスフォース公式サイト/株式会社霊園・墓石のヤシロの導入事例

まとめ

社会情勢の変化やユーザー行動の変容により、企業のDX化は急務となっています。

とりわけ営業の現場では、従来の属人化された環境では競合他社に勝てない時代になっているのも事実です。

営業DXをすすめるには経営幹部の覚悟が必要ですし、専任チームの配置も必須です。

しかし、DX化が浸透すれば企業の利益改善だけではなく、顧客満足度や従業員満足度も向上します。

今回の記事を参考に、ぜひ自社営業部門のDX化に取り組んでみてはいかがでしょうか。